庄主只做三件事

更新时间:2019/12/14 17:40:42来源:办酒客招商网 阅读数:


喝点酒、撞个胆,跟中国葡萄酒行的庄主朋友聊聊,什么是最重要而紧迫的事情。俗话说“事不过三,过三则惑”,那我认为庄主最应该做的三件事是:“产品规划,以求市场”;“人文塑造,以求情感”;“抱团推广,以求影响”。

第一件事:产品规划,以求市场

我曾经撰文提出“产品规划是酒庄的硬实力”的观点。产品规划力与产品力的概念不同,产品规划力是一种想象力、谋划力和组织实施能力,需要庄主、酿酒师和市场营销主管一同参与研究规划。要了解国际葡萄酒状态,要观察国内消费者和消费市场,要调动酒庄的优势资源为落实“产品规划力”而服务。为此,我提出三个方向供思考:

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基于消费者口味偏好的产品规划

中国的葡萄酒消费还不成熟,对不同种类的葡萄酒的需求也与国外不同。要意识到国际主流口感和中国大众口味的差异,规划不同的产品体系。酒庄试图与国际高水平葡萄酒PK的镇庄作品,往往是体现水平、针对行业内人士或者满足挑剔的成熟的葡萄酒爱好者的需要。

中国饮食风味差异巨大,餐酒搭配的确是消费者认识葡萄酒的一种手段。那么,沿海一带偏海鲜的菜系、内地湘鄂川的麻辣菜系、杭帮淮阳的清淡菜系、鲁晋菜的酱咸菜系、西北偏肉菜系等等,都可能对应了不同口味的葡萄酒,这也是中国葡萄酒市场的丰富之处,与相对不复杂的西餐有巨大区别。

中国消费者的性别、年龄以及打小养成的口味偏好,也是他们感受不同葡萄酒的差异因素.比如,年轻的女性绝大多数喜欢甜口葡萄酒,喜欢有颜色的葡萄酒,比如桃红,甚至喜欢酒瓶的色彩;中年女性消费者喜欢更甜的酒,比如麝香甜酒、贵腐甜酒等,甚至拿甜酒与闺密当餐酒;中年男性则喜欢厚重一些的酒体,否则会感觉没劲;年龄偏大的消费者,有的还喜欢加强酒的沉稳;

季节气候因素对饮用酒体的影响也很大,这点非常像饮茶。初春后到初秋,人们喜欢干净脆爽的白葡萄酒、白气泡酒,尤其冰过之后饮用,仿佛喝到绿茶。而寒冷降临后,则喜欢喝浓重些的红酒,如同红茶。

每个消费者在对葡萄酒的认知,是一个随着时间和喝酒阅历而发生变化的动态过程。我们常说,年轻人是市场的未来,那么,提供适合年轻人口感的酒体,就意味着取悦和培养他们对酒庄的好感,累以时月可能就赢得了他们的信赖和尊重。

国外不同的产区着力发展自己的优势口味,输入到中国市场,就完全满足了国内不同的口味选择,如果要求我们的酒庄发展各色口味,图全以应对市场,看似是个不正确不明智的策略,然而,这是市场的真实,是个悖论。

如果我们酒庄发展单一口味呢?在任何单一口味上都面临强有力的国外产区对手,所以,我认为产品规划是个“中期策略”,或者说是中国酒庄成长中不可或缺的一种选择;

基于风土表达的产品规划

中国人均GDP已经达到经济学者认为的“消费升级转型”水平了,这也是1976年的美国和1978年的日本的人均GDP水平,可以说,中国葡萄酒处在酒类消费升级转型的起始点上,要赢得这个机遇,中国葡萄酒面临两大竞争:一是与中国烈性白酒的市场争夺,二是与新旧世界进口葡萄酒的市场争夺。

好产品,无疑是市场竞争的不二法门。好产品就是能够表达当地风土特色的产品,是与众不同的产品,这是葡萄酒领域的公论。世界葡萄酒无不在产品与风土上精雕细琢。寻找和酿造反映中国产区风土特性的葡萄酒,融入世界葡萄酒的格局之中,是要付出很多艰辛和代价的。

风土表达需要长时间的摸索,尤其是葡萄品种的选择,这里有一个现实的问题,酒庄们愿不愿意费精力、下力气尝试找到能够表达产区风土的葡萄品种。这需要庄主们有前瞻力,有科研的心态,早布局、拼耐力,中法庄园也是经过近二十年才验证了马瑟兰是一个优秀品种。

好产品关乎酒庄和产区的未来,我们已经很欣喜的看到,国内一些精品酒庄开始到国外去参加国际型的专业葡萄酒展,国内一些产区的酒庄在政府主导和帮扶下,参与各种葡萄酒大赛评奖活动,获得了无数的奖牌;

基于品类创新的另类规划

说到葡萄酒的品类规划,我们有没有可能去尝试一些勇敢的、富有想象力的产品,或者实施敢于突破和冒险的新品类策略。坚信它、培育它、强大它,用文化赋能和文化标签,来逐渐摆脱“新旧世界”长期灌输给整个世界的强势葡萄酒“哲学文化”,或许也是值得中国葡萄酒考虑的方向。

比如,近十年来,中国出现了追求葡萄酒民族风格的“草本葡萄酒”这一新品类,我们略述一二。

1、从工艺上看
“草本葡萄酒”是种工艺创新,尝试以草木替代橡木(樱桃木、栗木、金合欢木)等传统葡萄酒酿造业中植物多酚参与葡萄酒发酵熟化过程,发挥草木多酚物质的酿造价值,同时关注添加植物的中医药学价值,显著提高葡萄酒中的营养物质含量。

2、从口味上看
草本葡萄酒不同于西方的“草本利口酒”,其一,草本葡萄酒是配置或者联合发酵,酒精度与口感风味都大相径庭;其次,草本葡萄酒的酿造者追求国际葡萄酒的主流感官口味;其三,草本葡萄酒追求快乐、健康的产品特质,酿造理念与“传统药酒”不同,超越传统“药酒”的窠臼。

3、从文化上看
中式草本葡萄酒传承了东方对草本植物的认知,关注草本植物参与葡萄酒发酵的丰富性,在呈现葡萄酒味觉审美价值的同时,吸收了民族文化的独特元素,展现植物与葡萄酒的融合之美。

当然,这种跨界融合、新的探索和另类酿造能否具有未来,能否成为民族风格葡萄酒,还需要时间和市场的检验,我们姑且慢慢观察。

第二件事:人文塑造,以求情感

我们常说,葡萄酒是有生命的,是有灵魂的,酿酒是一种艺术,酒品要感性,有感染力。那么,怎样给葡萄酒注入灵魂呢?或者你想让消费者感受到什么样的人文状态呢?

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如果把产品规划和酿出精品当作酒庄的内在实力,那么塑造酒庄的人文诉求就是酒庄的外在风格,中国老话叫“内外兼修”、“内圣外王”,我们看一下,西方酒庄常常是怎么表达其酒庄的人文特质的:

庄主或者酿酒师:
西方的酒庄庄主常常就是酿酒师,庄主和酿酒师往往给人的印象是热爱葡萄酒、专业能力强、痴迷于自己的工作、有激情、有情怀,气质高雅,甚至有某些方面的艺术修养;当然,历史悠久或者出身高贵的酒庄,总要不惜笔墨的大事渲染了。
最近在国内葡萄酒行业媒体上,看到有关中国西北“美女庄主”的群体报道,这个非常好,是很新颖入心的中国葡萄酒人文渲染。

酒庄建筑装饰陈列风格:
酒庄的建筑装饰与陈列风格,体现了酒庄的人文情怀。拿酒窖说事基本上常规动作了,还有,欧洲的酒庄拿城堡和历史说话;美国的酒庄拿酒庄的自然美景说话;澳洲酒庄拿收藏的艺术品和参与艺术活动说话,总之,要有足够的真实感,切忌空洞,切忌表面文章和“叶公好龙”,中国酒庄的建筑、装饰和陈列风格,绝对值得深入思考,花了钱办错事、弄巧成拙或者不能正确表达是最糟糕的,切记,凡是爱酒之人,都是走南闯北见多识广,毕竟,西方葡萄酒发展到今天,已经牢牢占据了各种文化表达的制高点,新世界的酒庄融于自然、不事张扬、温馨舒适、人性化、艺术品味、与本土历史文化对接的风格值得借鉴。

酒标风格:
酒标是每个酒庄的门面,如同“字是门面虎”。设计的目的除了便于让消费者记住之外,酒庄透过酒标希望让消费者感受到些东西。酒标不是一成不变的,庄主应该不时的想想酒标如何更好。

购买著名艺术家的作品版权做艺术酒标,体现艺术气息和氛围,也是些名庄常干的事,总之要考虑艺术家公众形象和消费者的感受,要美美与共。
一些印刷工艺比如烫金、烫银、起鼓、UV、异型版,特种纸能增添酒标的美感,但依然是设计方案和想表现的主题更重要。

社会活动参与:
酒庄长期稳定的参与社会活动,也反映了酒庄的人文情怀。国外有酒庄举办一年一度的流行音乐会的,有定期参与慈善拍卖的,有参与医学救助的,有稳定支持的演艺团体等等,总之,西方酒庄很愿意从影响周边着手,包括企业的员工、旅游体验者、酒庄所在的社区城镇中心城市,这也是中国酒庄值得借鉴和学习的地方。

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第三件事:抱团推广,以求影响
我们必须承认,国内目前针对消费者的葡萄酒教育和市场引导,主要由西方葡萄酒评论机构和销售西方葡萄酒的团队在执行,消费者是“谁教育就听谁的”,中国葡萄酒的推广相当劣势。

我们必须承认,“新旧世界进口葡萄酒”是国内消费者的首选,这是业已成形的西方葡萄酒国际秩序所决定的,中国葡萄酒要想融入既有的格局,唯有靠酿造品质说话,大幅提升“产区”酒的整体品质,宣扬产区品质和口碑,获得国际的尊重和消费者的认可;

我们也必须承认,目前国内3000-4000万的葡萄酒爱好者,他们关心葡萄酒的细节,会详细了解具体产区、风土、酿酒品种、酿造年份、工艺特点和酒庄人文历史等多种信息,具有很好的品鉴能力,他们是意见领袖,对周围其他消费者有示范影响力。但是,他们几乎是由西方葡萄酒培养和教育出来的,他们较少关注、甚至排斥国产葡萄酒,扭转他们对中国葡萄酒的观念和认知也颇为重要。

为什么我要强调抱团推广呢?我认为在中国葡萄酒还处于争夺消费者心智的初期阶段,“产区”应该是葡萄酒推广的最小单位,葡萄酒是反映地域特征的产品,世界葡萄酒的规则也是以地域来命名葡萄酒,消费者已经很接受“好地域产好酒”的概念了,“地域”能让消费者产生美好的联想。

另外,葡萄酒与中国烈性白酒相比具有明显的“产区地域”优势,与地域文化的粘合度也比烈性白酒高.中国葡萄酒与进口葡萄酒的竞争,主要在于争夺国内的葡萄酒营销机构,争取他们转变对国内葡萄酒的认识。在产品层面,国产葡萄酒的优势是中国多数消费者可以快速产品与地域的连接信息,而西方葡萄酒酒标、文字甚至葡萄酒产区、酒庄历史等产品信息,大多数要依赖推广者面对面的知识传授,难度较高。

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基于此,我对中国庄主“抱团推广”提出如下建议:
第一
国内葡萄酒“产区组团”面向国内“葡萄酒营销机构”的推广展示;
第二
国内葡萄酒“产区内整合”,开发出面向国内旅游业的精品葡萄酒旅游线路;
第三
国内葡萄酒面对产区行政区划内的民众,组团教育推广,形成地方名优特产品的信誉优势;
第四
国内葡萄酒以产区为单位,引导国内传媒业的传播报道,形成国内话题和国内骄傲。
第五
国内葡萄酒在产区协会和管理机构的协助下,组团聘请国外国外顶级葡萄酒专家辅导、规划和站台代言;
第六
国内葡萄酒以产区地域历史文化为背景,与当地文化部门的融合,形成产区葡萄酒与地域文化的高度粘合,比如贺兰山东麓与西夏历史文化、甘肃的“丝路文化”、新疆产区的“西域文化”。

前路漫漫,庄主着急;看似逍遥,实则苦逼;心有千结,厘清重点;辞不达意,事不过三;谨以此文与同道诸位共勉;

吴新芳,字一白。
1990年毕业于北京大学社会学系。2011年进入葡萄酒行业,北京百利生葡萄酒业有限公司产品架构师、酿酒师、总经理。国家一级品酒师,中国产区葡萄酒感官分析专家,曾获2016年北京大学创新创业榜样人物,2018年中国葡萄酒市场年度风云人物。

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